营销| 家居品牌进军购物中心 体验营销让单店年营收过亿

时下，不少家居品牌店如经营晾衣架、全屋定制、家装、软体家具、建材卫浴的纷纷涌入shopping mall。继建材一条街、传统家居卖场之后，家居业的渠道升级之战已经延伸到了与消费者零距离的大型购物中心。

2011年定制家具品牌维意定制率先在购物中心开店，引发定制橱柜、衣柜、全屋定制家具群起效仿，再到众多家装品牌、软体家具品牌、线上网红家具品牌、独立设计师家具品牌入驻，到今天不过短短七年的时间。

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在体验经济、新零售概念满天飞的今天，尽量贴近终端消费者已成为商家没有争议的选项。

购物中心的泛家居品牌

作为一个热爱逛街的家具从业人士，目前在身边的shopping mall里发现越来越多的家居圈好友。在购物中心的一楼中庭，开始出现家具、软体沙发之类的展位；在较高楼层，不仅仅有一溜儿的全屋定制品牌：如欧派、索菲亚、好莱客以及寝具、卫浴品牌，还出现了一些互联网家装公司的身影：如靓家居、碧桂园旗下的橙家。除了这两类，一些线上网红家居品牌、独立设计师家具品牌店也吸引了很多年轻人“打卡”。

购物中心的大家居业态，是一个从无到有、从少到多的过程：在2011年以前，购物中心从未出现过家居品牌店。2011年，全屋定制品牌维意定制第一个颠覆性地把店面开在购物中心，改变了以往家居店只能开在建材批发市场、传统家居卖场的“刻板印象”，并进而引发了一大批定制家具品牌群起效仿之，导致购物中心在招商时会预留一层用于家居类目的招商，也使得众多定制家具品牌，乃至家装公司、软体家具、独立设计师家具、建材卫浴一起在购物中心形成了一定的集群效应。

实际运营状况喜忧参半

从传统家居卖场到购物中心，家具品牌除了考虑到未来消费者的习惯，一部分还来自于传统家居卖场的“倒逼”。

随着多年的发展，家居卖场逐渐形成了高门槛，尤其是对一些新锐品牌是“高高在上”。

某家居品牌渠道负责人表示：“传统家居卖场限制多，不容易施展拳脚，Shopping Mall能带给品牌更多自由以及个性化的展示空间，而挑剔的消费者们在Mall的‘购物体验’也更轻松舒适，同时购物中心也拥有数倍于家居卖场的人流，能培养消费者对品牌的快速认知。”

与大量的消费者零距离、亲和力十足地接触，是购物中心最大的优势。然而在实际运营上，大多数家居品牌店所在楼层人流量还是远比不上其它业态所在楼层，看的人多，实际成交的量很少。有的新店在刚开张的几个月可谓是生意惨淡，自负盈亏都成问题。

购物中心店存在着这些劣势：一是客流不精准、逛多买少；二是租金、营销等成本不低，购物中心店对品牌的店面环境、消费体验、产品配置、营销活动、服务体系等综合要求更高；三是家居品牌为商场创收有限，也鲜有大IP带动人气，很难像快销大牌般受到Shopping Mall的重视，稍一落后就容易沦为“填空一族”。

如何提高消费者“到店”与“消费”的几率，成为家居购物中心店的经营重点。不少中心店积累了新的成功经验：有的家具店运用大件+小件、两条腿走路的方式，用小件制造到店率和粘性，以充分利用自然客流，用桌椅和沙发等大件创造较大价值；有的进行线上线下有效互动，有意识地在自己的线上平台以及Mall的线上平台聚人气、引客流；有的结合异业品牌做活动，客源互换，维持热度；有的在营销活动、橱窗设计上向快时尚品牌学习，创新不断。

这些突围方法让家居店越来越时尚，运营成效也很显著，像某些家居品牌的购物中心店一年就能创造上亿元的营业收入，为同行所艳羡。

（来源：亿欧网，侵删）