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抉择| 美凯龙向左居然向右 家居品牌站哪边?

2018-11-28 14:52:23 http://www.chinaairer.com/ 责任编辑: 刘小雪 浏览数:29994 手机访问 中华晾衣架网

面对家居渠道多元化的趋势,红星美凯龙与居然之家的战略布局出现了明显的分化。红星美凯龙正在为构建“生命共同体”跑马圈地,居然之家则在阿里新零售的旗帜下从大家居向大消费转型。

中华晾衣架网】面对家居渠道多元化的趋势,红星美凯龙与居然之家的战略布局出现了明显的分化。红星美凯龙正在为构建“生命共同体”跑马圈地,居然之家则在阿里新零售的旗帜下从大家居向大消费转型。

家居卖场

两大家居卖场,一个向左,一个向右。品牌家居企业该站哪边?

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从家到人再回归家

“家居卖场需要先从家到人,再回归家。”李志宽跟旺家说这话的时候,是3年半以前,当时他的身份还是广州高德汇的总经理。高德汇的前身,是广州美居中心。

卖家居的人,首先着眼点就是家。在这个层次,对家的理解主要是硬件,像装修建材、家具、床上用品等,因为你就是卖这些的。这个层次的最大问题是看不见人。家居是低频的耐用消费品,卖场里人气差;在销售人员的眼中,更多也只是看中人身上的钱包。

第二个层次是从家到人,核心就是导入流量,引进百货、超市、餐饮等各种流量高频的业态。人气旺起来了,但大多都目的明确,停好车从家居卖场匆匆而过,直奔商场、超市、餐馆,家居卖场能收获的有效流量有限。

所以,就有了向家的回归,不过,这一层次的家,不只是硬件,而是硬件和人结合在一起的、立体生动的家。

家是家人群居的地方,家人之间要交流,共同养老育儿。这些家庭活动既会在家中进行,也会向家之外的空间延伸。

家居卖场可以充分利用自身的场地和硬件优势,满足家庭活动向外部空间延伸的需求。比如说建儿童乐园、体育公园等,将家居卖场变成家庭社交娱乐平台。

到了这个层次,就能在家居卖场实现家居与其它业态之间的低频与高频、人流量与停留时间的有效结合,尤其是可以有效改善家居卖场坪效(销售额/门店营业面积)太低的大问题。

回过头来看,无论是居然之家的大消费转型,还是尚品宅配开出的C店,抑或京东与曲美共同打造的首家旗舰店,与李志宽当初提出的思路都可谓异曲同工。

不过,李志宽并没有沿着这条路继续探索下去。那次聊天半年后,高德汇改名优托邦,变身为综合性购物中心。

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大消费与大整合

大概率上,这也是居然之家未来的走向。既然定位已经从大家居转向了大消费,做得就是商业地产生意,自然是哪个消费业态发展好能赚钱就扩大哪个。拼坪效,家居很难占到便宜。

李志宽当时也谈过原因,国内家居卖场普遍采用招商模式,卖场被分割成了一个个小商户,各个商户都按自己的意愿选择和陈列商品,连在空间上将多种业态的陈设打通都做不到,更不可能从整体的高度去研究顾客,对顾客进行综合服务。

除非,居然之家也像宜家一样自己做进销存,将卖场里的家居样品都变成整体陈设的道具。但这样一来,必然冲击现有的商业模式和生存根基,成为不能承受之重。所以,即使是居然之家新开出的丽泽店,家居业态和其他业态实质上还是分隔性的。不过,至少从当前来说,卖场的流量增加,对进驻的家居品牌还是有利的。

红星美凯龙虽然也有院线等方面的布局,不过主要着力点,还是放在家居圈内。这些年在家居圈撒币30多亿,红星美凯龙用钞票画出了一个圈,圈住一大拔他们认为优秀的企业。

家居圈的一些新兴企业,在红星美凯龙的资本和相关资源的哺育下,将获得比原来自然生长状态更好的发展机会,快速成长构建竞争优势。这也是红星美凯龙定位“家居行业孵化器”的积极作用。

有圈子就会有圈内和圈外,势必形成不同的生态。圈内的企业会得到资源红利,圈外的企业,难免会羡慕嫉妒恨。长此以往,阵营日渐分化,竞争规则、竞争态势的差异越拉越大,不排除出现不能“愉快玩耍”的事情。

或许,这也正是红星美凯龙的目的:圈子构建起来后,由他们整合圈内的流量、资源和商业机会,进行再次分配。手握资源分配权,无论是叫“生态圈”也好,“生命共同体”也罢,红星美凯龙都将以一个“整合者”的姿态出现。

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学会两条腿走路

红星美凯龙向左,居然之家向右。家居企业站哪边?

一种思路是像顾家、欧派这样,左右逢源,两边的阵营都能成为核心。

比如说欧派,红星美凯龙不仅是他们的第三大股东,还计划投资7.9亿与欧派合作,将一家自营商场与欧派的新总部建在一起。另一边,不仅姚老板时不时地跑去给居然之家站台,居然之家发起的投资基金,欧派也出资3个亿,成为了仅次于居然之家和顾家之后的第三大股东。

两边站队,两边都是核心。未来,无论是红星美凯龙还是居然之家,哪边发展带来的红利,都少不了欧派的一份。

能像顾家、欧派这样左右逢源的企业,毕竟是少数。对大多数家居企业来说,要学会的是另一种方式的两条腿走路:在家居卖场之外,构建自己的渠道能力。

毕竟,场外看中家居市场的渠道力量还有很多,比如说整装渠道,还有京东和苏宁、国美们。曲美与京东的合作模式,也为众多拥有自营渠道的家居品牌打开了新思路。

当初,李志宽对旺家说,他认为家居卖场最终将走向自己做进销存的宜家模式,甚至可以更进一步,把配送安装售后也做了。

三年多过去,家居卖场没有朝他说的方向发展,倒是有家居品牌这么做了。

尚品宅配在上海新建的,集家居、花艺、咖啡、书吧、亲子玩乐等不同业态于一体的C店,走得就是这条路线。

因为是自营店,尚品宅配的C店不仅可以实现业态的整体规划及混合布局,还可以让家居样品变身为其它业态的硬件。既节省空间提升坪效,还可以做到高频和低频用户的合理搭配,更能直接提升用户对家居产品的体验。

时移势易,家居渠道的场景转换正波澜壮阔。未来谁将黄袍加身,靠的可不仅仅是运气。

(文章来源:泛家居网,侵删)

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